패리스 힐튼, 돌리 파튼, 사브리나 카펜터? NBC, 유명인을 올림픽 전략의 핵심으로 삼다

미디어 마케팅 전략의 열렬한 팬으로서 저는 2024년 하계 올림픽 홍보에 대한 NBC의 접근 방식이 저를 완전히 매료시키고 감동시켰다고 말하고 싶습니다. NBCUniversal과 같은 회사가 올림픽 판촉 캠페인을 위해 패리스 힐튼을 활용하는 것을 매일 보는 것은 아닙니다. 이는 전자레인지 저녁 식사에서 크루아상을 발견하는 것만큼 예상치 못한 일입니다!

NBC가 파리로 가기 전에 NBC는 파리로 갔습니다.

추종자로서 나는 프랑스 파리에서 열리는 2024년 하계 올림픽과 같은 스포츠 행사를 홍보하기 위해 유명인을 고려할 때 일반적으로 패리스 힐튼을 생각하지 않을 것입니다. 리얼리티 쇼, 음악 시도, 다양한 제품 출시로 유명한 그녀는 일반적인 스포츠 프로모터가 아닙니다. 그러나 NBCUniversal의 마케팅 임원은 뭔가 독특한 것을 보고 이를 활용하기로 결정하여 그녀를 역사상 가장 색다른 홍보 캠페인 중 하나에 참여하게 만들었습니다.

역사적으로 NBC 대학(NBCU)은 개막식을 불과 몇 달 앞두고야 올림픽 방송을 방송하기 시작했습니다. 예를 들어, 파리 올림픽을 준비하면서 NBCU는 2023년 1월에 힐튼과 함께 광고를 선보였습니다. 이는 Mike Tirico, Kelly Clarkson, Peyton Manning이 황금 시간대에 화려한 강의 반복으로 시청자를 맞이하기 약 1년 반 전이었습니다. 7월 말 센 강을 따라 퍼레이드를 펼친다.

목적지에 도달하기 위해 NBC는 이전 전략을 폐기할 필요가 있음을 깨달았습니다. 회사는 2018년 평창, 2021년 도쿄, 2022년 베이징 등 동부 시간대에서 개최된 세 가지 올림픽 게임 이후 어려움에 직면했습니다. NBCU의 엔터테인먼트 및 스포츠 부문 최고 마케팅 책임자인 Jenny Storms는 인터뷰에서 “그 중 두 명은 코로나의 영향을 받았습니다.” 이것은 올림픽이 우리가 일반적으로 경험하는 것과는 다르다는 것을 의미했습니다.

지난 2주 동안 올림픽은 NBC뿐만 아니라 케이블 채널과 Peacock 스트리밍 서비스에서도 방영되었습니다. 중요한 변화에서 회사는 팬들이 라이브 이벤트가 펼쳐지는 것을 볼 수 있도록 하는 게이트키핑 역할을 포기했습니다. 이러한 변화로 인해 NBC의 주간 프로그램은 올림픽 전용 프로그램이 되었고, 팟캐스트 센세이션을 불러일으킨 Alex Cooper가 주최하는 비공식 “시청 파티”와 시청자가 흥미진진한 프로그램 사이를 전환할 수 있는 빠르게 진행되는 “Gold Zone” 프로그램과 같은 스트리머를 위한 혁신적인 개념이 탄생했습니다. 올림픽 순간을 원활하게. 또한 Mike Tirico와 같은 전통적인 스포츠 평론가들과 “SNL” 주말 업데이트 세그먼트의 Snoop Dogg 및 Colin Jost와 같은 예상치 못한 인물들이 합류합니다.

NBC는 도쿄 올림픽 기간 동안 시청률이 크게 증가하여 Peacock의 사용 기록을 경신했습니다. NBCUniversal은 14일 동안 평균 3,160만 명의 시청자가 오후 및 황금시간대 중계를 시청했으며 이는 도쿄 올림픽의 비슷한 기간에 비해 77% 증가한 수치입니다. 이 회사는 목요일까지 파리 올림픽 중 203억 분 이상이 스트리밍되었다고 보고했습니다. “NBC Nightly News” 및 “Today”와 같은 주요 NBCUniversal 자산에 대한 시청률이 상승하여 이러한 프로그램을 일반적으로 시청하지 않는 시청자의 참여를 유도할 수 있는 기회를 제공합니다. 회사는 광고 판매로 12억 5천만 달러 이상의 수익을 올릴 것으로 예상하며 이는 과거 올림픽 수익 기록을 뛰어넘습니다. .

“그룹M(광고 대기업 WPP가 소유한 주요 미디어 구매 기업) 미국 지사의 최고 투자 책임자인 Matt Sweeney에 따르면, 하계 올림픽은 올해 상당한 명성을 되찾은 것 같습니다. 그는 올림픽 기간 동안 그 중요성이 감소했다고 느꼈습니다. 코로나 감염병 세계적 유행.”

간단히 말해서 NBC의 유명인 프로그램 성공은 시청자가 기존 TV에서 스트리밍 플랫폼으로 이동하면서 어려움을 겪고 있는 대규모 미디어 기업에 새로운 전략을 제공할 수 있습니다. 스포츠 방송은 광고주와 유통업체가 중요하게 생각하는 대규모 동시 시청자를 끌어들이는 능력 때문에 여전히 매력적입니다. 그러나 열성적인 스포츠 팬이나 현지 팀 팬이 아닌 새로운 시청자를 유치하는 데 어려움이 있습니다. 청중 기반을 확대하기 위해 이러한 미디어 회사는 스포츠 이벤트에 대중 문화의 더 많은 요소를 통합해야 합니다.

제안자로서 저는 과거에 수많은 사람들이 비슷한 노력을 시도했다는 것을 알아냈습니다. 최근 디즈니의 ESPN은 “월요일 밤 축구” 동시 방송을 방영함으로써 혁신적인 영역에 도전했습니다. 이 독특한 방송에는 Peyton과 Eli Manning이 출연하여 인기 스포츠 및 유명 인사와 함께 통찰력 있는 게임 해설을 제공합니다. 또한 그들은 NFL Draft 취재에 참여하여 메인 네트워크의 축구 열광자들에게 서비스를 제공하는 동시에 Disney의 ABC에서 대체 버전을 제공했습니다. 과거 이번 두 번째 버전은 ‘굿모닝 아메리카’의 로빈 로버츠와 컨트리 뮤직 스타들이 진행을 맡았다.

NBCUniversal은 올림픽 기간 동안 다른 기업이 혁신적인 광고 전략을 실험하도록 허용하는 것으로 보입니다. 예를 들어, GroupM은 전체 상업용 블록을 구매하고 Google, Target 및 Coca-Cola와 같은 자체 고객의 광고로 독점적으로 채울 수 있는 권한을 부여 받았습니다. 특히 NBCUniversal이 소유한 Universal Pictures는 이러한 독특한 접근 방식에 참여한 회사 중 하나였습니다. 역사적으로 TV 네트워크는 자체 광고 트래픽에 대한 통제권을 유지하는 것을 선호했습니다. 그러나 NBC가 개막식을 취재하는 동안 그들은 광고 없이 한 시간 동안 진행되었지만 행사 내내 6명의 다른 광고주의 로고를 표시했습니다.

NBCUniversal은 파리에서 구상한 몇 가지 혁신적인 아이디어를 잠재적으로 구현할 수 있으며 이를 미국에서 다시 소개할 수도 있습니다. NBCUniversal 미디어 그룹의 회장인 Mark Lazarus는 이러한 개념을 다른 스포츠 시설뿐만 아니라 다양한 라이브 이벤트에도 확실히 활용할 것이라고 언급했습니다. 일정. 그는 NBCUniversal이 특히 추수감사절과 크리스마스(메이시스 퍼레이드와 록펠러 센터의 크리스마스)와 같은 휴일을 전후하여 중요한 라이브 이벤트를 많이 진행하는 회사임을 강조했습니다. Lazarus는 이러한 기술이 다른 라이브 이벤트에도 활용될 수 있으며 계속 실험하고 혁신할 것이라고 덧붙였습니다.

대회는 7월 26일 개막됐지만 잠재 관객 유치를 위한 준비는 약 1년 동안 진행됐다. 패리스 힐튼 광고에 이어 NBCUniversal은 파리 공연이 시작되기 훨씬 전에 Dolly Parton에게 Queen의 “We Are the Champions/We Will Rock You”를 공연하는 비디오를 공개하도록 요청했습니다. 그 이후로 NBC가 후원하는 Peyton Manning부터 Megan Thee Stallion, 그리고 가장 최근에는 Sabrina Carpenter에 이르기까지 다양한 인물이 등장하는 흥미로운 프로모션의 일관된 패턴이 있었습니다. 이번 마지막 출연은 그녀의 히트곡 ‘에스프레소(Espresso)’의 인기가 높아지는 것과 시기에 맞춰 이뤄졌다.

Wrangling Carpenter가 최근 며칠 동안 참가한 것은 Storms가 인정한 바에 따르면 “마지막 순간”이었습니다.

NBC는 이번에는 전략에 대해 다른 접근 방식을 취했습니다. 2년 전 그들은 무엇이 토론을 촉발할 것인지 알아보기 위해 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 그 중 3분의 1이 연예인에게 끌리는 것으로 나타났습니다. NBC는 웅장한 음악, 동기를 부여하는 운동선수 등 전통적인 올림픽 마케팅 전략에 의존하는 대신 대중문화를 접목하기로 결정했습니다. 이는 SZA나 Lilly Collins와 같은 아티스트가 등장하는 홍보 자료에서 분명하게 드러났습니다. Storms가 말했듯이 “이것은 우리가 감수한 위험이었고 이전에 해본 적이 없는 일이었습니다.”

이 이니셔티브가 추진력을 얻었으므로 앞으로 더 많은 발전이 있을 것으로 보입니다. Storms는 가을 내내 올림픽 선수들의 이야기가 관련성을 유지하면서 올림픽의 점진적인 쇠퇴를 예측합니다. 2025년이 다가오면서 그녀는 2026년 동계 올림픽 개최 도시인 밀라노 코르티나로의 빠른 전환을 기대하고 있습니다. 그녀는 또한 그 시기에 프로모션 캠페인과 메시지를 강화할 것을 암시합니다. 향후 올림픽 프로젝트에 참여할 잠재적인 유명인에 대해 말씀해 주시겠습니까? Storms는 가입을 환영한다는 것을 나타냅니다.

2024-08-10 17:17