오랫동안 TV를 시청해 왔으며 업계 동향을 추종하는 사람으로서 황금 시간대 TV의 변화하는 환경에 대해 읽으면서 저는 설렘과 향수를 동시에 느끼지 않을 수 없습니다. 스트리밍 비디오가 한때 강력했던 케이블 및 방송 네트워크를 능가하면서 어떻게 광고주의 새로운 사랑으로 빠르게 변하고 있는지 보는 것은 매우 흥미로운 일입니다.
광고주들은 매디슨 애비뉴의 황금시간대 방송을 위해 한때 높은 평가를 받았던 텔레비전 매체로부터 계속해서 상당한 금액을 인출하고 있습니다.
Media Dynamics Inc.에 따르면 올해 “선불” 시장에서 황금시간대 TV의 다음 주기에 대한 광고 약속은 3.5% 감소한 93억 4천만 달러를 기록했으며, 케이블 황금시간대에 대한 광고 약속은 4.8% 하락한 90억 6천 5백만 달러를 기록했습니다. 점점 더 많은 사람들이 스트리밍 비디오와 자신이 좋아하는 프로그램, 영화, 뉴스 및 스포츠 이벤트에 액세스하는 기타 수단에 관심을 가지면서 미디어 산업이 어떻게 변화하고 있는지를 조명합니다.
동시에 스트리밍 비디오 플랫폼에 대한 약속은 35.3%나 크게 증가하여 이전 시장에 비해 82억 달러에서 111억 달러로 증가했습니다. 특히 스트리밍 비디오에 대한 이러한 약속은 업계 최초로 다가오는 TV 시즌의 황금시간대 방송 및 황금시간대 케이블에 대한 약속을 능가했습니다.
Media Dynamics Incorporated는 광고 전문 컨설팅 회사로, 주로 미국 TV 산업 내에서 “선행”으로 알려진 중요한 이벤트를 모니터링하는 데 중점을 두고 있습니다. 이 행사 동안 TV 네트워크는 다가오는 프로그램 시즌을 위해 대부분의 광고 자리를 확보하는 것을 목표로 합니다.
Media Dynamics의 분석에 따르면 최근의 모든 성장은 스트리밍 서비스와 연결될 수 있다고 제안됩니다. 기존 TV의 시청률이 감소한 반면, 이러한 감소는 해당 채널의 스포츠 프로그램 시청률 증가로 인해 크게 상쇄되었습니다.
즉, 상황이 더욱 악화되었을 수도 있습니다.
2024년에는 광고주가 황금시간대 TV에 할당하는 금액이 감소했습니다. 이 플랫폼의 총 예산은 2023년 약 191억 달러에서 2024년 약 184억 1천만 달러로 감소했습니다. 전년도 사전 예약 시장(선불 시장) 동안 광고주는 프라임 타임 방송 TV에 95억 7,500만 달러, 프라임 타임 방송 TV에 95억 2,000만 달러를 투자했습니다. Media Dynamics에서 보고한 바와 같이 각각 3%와 7% 감소를 나타내는 타임 케이블입니다.
기존 TV의 가치 하락에도 불구하고 광고주들은 선형 및 스트리밍 플랫폼을 포함한 종합 비디오 부문에 전년도보다 더 많은 자금을 투자하고 있습니다. 스트리밍과 TV 부문의 총 광고 투자액은 8.1% 증가해 2023년 약 273억 달러에 비해 약 295억 1천만 달러에 달했다.
TV 및 케이블 수익의 철수는 2분기 동안 두 유명 TV 회사인 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)와 파라마운트 글로벌(Paramount Global)의 가치 평가 조정에 대한 균형을 맞추는 역할을 하고 있습니다. 특히 워너는 광고 지출 감소와 NBA 방송 계약 종료 임박으로 인해 TNT, TBS, HGTV와 같은 채널을 포함하는 TV 자산 가치가 91억 달러 감소했음을 인정했습니다. 동시에 파라마운트는 운영 감소와 스카이댄스 미디어(Skydance Media)와의 합병 예상으로 인해 MTV 및 니켈로디언과 같은 네트워크로 구성된 케이블 사업의 가치를 거의 60억 달러 줄였습니다.
많은 텔레비전 회사는 “사전” 협상 세션의 세부 사항을 비밀로 유지하기로 결정했습니다. 일부에서는 총 기부금의 증가를 언급했지만, 이러한 자금이 다양한 영역에 어떻게 할당되었는지, 자금이 조달된 잠재적 출처에 대해서는 다소 모호했습니다.
예를 들어 디즈니는 광고주들이 스포츠와 스트리밍 비디오를 선호한다는 점을 지적하면서 총 선불 계약이 5% 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 마찬가지로 Fox는 주로 스포츠와 Tubi에 의해 선불 판매가 증가했다고 보고합니다. NBCUniversal은 전국 선불 판매량이 증가했다고 밝혔지만, Comcast 사장 Mike Cavanagh는 2분기 통화에서 “우리의 총 판매량은 작년과 거의 동일할 것이며 선형 가격은 안정적으로 유지될 것”이라고 언급했습니다.
영화 매니아로서 저는 파라마운트의 선형적인 TV 시청률 추세가 작년 수치와 일치한다고 보고한 파라마운트의 의견에 공감합니다. 공동 CEO 중 한 명인 Chris McCarthy가 이 업데이트를 공유했습니다. Warner Bros. Discovery는 포괄적인 사전 성능 세부 정보를 공개하지 않았지만 Max 스트리밍 서비스 및 스포츠 제품에 대한 강력한 수요를 언급했습니다. 한편, TelevisaUnivision은 한 자릿수 성장률을 예상하면서 시청률이 약간 증가할 것이라고 암시했습니다.
전체적으로 더 많은 돈을 확보하기 위해 네트워크는 요금을 대폭 인하해야 했습니다. 어떤 경우에는 눈에 띄게요.
“2년 연속으로 구매자들은 선형 TV 광고를 판매하는 회사로부터 상당한 할인을 받을 수 있었는데, 이는 최근 들어 보기 드문 일입니다. Media Dynamics에 따르면 그들의 노력은 성공적인 것으로 보입니다.”
1,000명의 시청자를 확보하는 데 필요한 비용(종종 CPM(Cost Per Mille)이라고도 함)이 방송과 케이블 모두에서 인하되었습니다. 구체적으로 방송의 경우 5.6% 감소한 현재 $43.35이고 케이블의 경우 6.8% 감소한 $20.60입니다. 반면 스트리밍에 연결된 30초 광고의 CPM은 16.7% 감소했다. 이러한 추세는 광고 수익을 늘리려는 TV 회사의 시도에 방해가 되었습니다.
최근 사전 논의에 참여한 4명의 내부 관계자가 보고한 바와 같이 Disney는 다른 회사와 함께 자사 인벤토리의 특정 섹션, 특히 Disney+에 대한 CPM(1회 노출당 비용) 조정에 동의했습니다. Media Dynamics는 까다로운 협상 과정과 FAST(Free Ad-Supported Streaming Television) 플랫폼 또는 보다 경쟁력 있는 CPM 가격 계약을 제공하는 Amazon 및 YouTube와 같은 경쟁업체를 향한 자금 이동을 암시했습니다.
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2024-08-21 23:47